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《居易国际》003期

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价值创新：巴士与跑车的寓言

文/张文礼知名房刊杂志主编，房地产资深评论员

说到价值创新，就不能不提风靡一时的蓝海战略，说到蓝海战略我总是不可遏抑地想起江南春，想起他那个无比绝妙的比喻，还是让他本人来讲这个动人的故事吧：

“2001年，在广告业竞争日益加剧的时候，我突然觉得，自己所从事的行业就像同很多人一起挤公共汽车一样，而有创意的人，则好像坐上了一辆法拉利，把车一开，绝尘而去。我就想，我们为什么老在公共汽车上待着呢？咱们即使不要法拉利，来辆奥迪也可以吧。”

通过网络游戏风生水起的盛大网络CEO陈天桥给了后来的户外传媒大佬江南春很大的启示。

江南春，土生土长的上海人，1995年毕业于华东师范大学汉语言文学专业。大学时代在一家广告公司做兼职业务员，在快毕业时，他拥有了50万元积蓄。毕业后，手握大批客户的江南春自立门户，创立了永怡传播公司，年收入达1亿多元。

就在江南春准备大展拳脚时，“寒流”来了。潇洒“烧钱”的各大网站一下断了资金来源，永怡的广告收入急剧萎缩。愁苦之中，江南春和陈天桥在一起吃饭，看到陈天桥仅凭代理韩国的游戏“传奇”，同时在线的玩家人数已高达11万，每月的营业收入达2000多万元。这让江南春受了不小的刺激，当晚回家后，他在日记本上写下的这段文字，真实地反映了他的感受，并有了上文中的经典比喻。

“人生就像赶路，途中看到有一辆很大的巴士，上面有很多人，想必是个不错的行业，我也冲了上去。凭着年轻力壮，我把不少人挤到了一边，终于抢到一个靠窗的位子坐下。从此，江湖上有了我的名号，行业中有了我的地位。可陈天桥没有挤上这辆大巴，他继续往前走，很快发现一辆紫色的敞篷法拉利停在路边。他拉开车门，一踩油门便绝尘而去。”

江南春猛然醒悟。

偶然的一次机缘，江南春在上海徐家汇的一栋写字楼里等电梯。电梯门上的一个招贴广告，像落在牛顿头上的那只苹果一样，让江南春突然激动起来。

如果把招贴广告换成电视广告，结果会怎样？于是，一个无时不在、无处不在的数字化媒体集团——分众传媒就这样诞生了！从此，江南春搭上“财富跑车”，这辆车上，除了江南春以外，空无一人。

从萌生一个创意到建成一个“帝国”，从找到一个模式到公司市值200亿元、个人财富30亿元，江南春只用了3年。据说，有人试图用解析几何的原理阐释传媒大亨江南春的财富故事。其实，江南春的杀手锏无非四个字而已：价值创新。

事实的确如此，蓝海战略的核心就是企业突破红海的残酷竞争，蓝海战略的基石就是价值创新。其主题思想就是：不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为买方与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间，彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片蓝海。

这是因为，任何一个市场都有起有落，当目前所处的市场陷入停滞之时，除了增长明显放缓之外，行业的竞争也会随之变得激烈起来，同时利润迅速走低。在这种情况下，企业若想冲出竞争激烈、利润低薄的红海，开辟一片无人争创的蓝海，必须借助价值创新这一理念的指引。

在技术革新不断升级、消费选择快速变化的时代，每一个行业都可能从快速发展转入增长停滞，或者是只有量的增加而没有利润增长的空心市场状态。而所谓价值创新，即是将关注的重点从竞争对手身上转向为客户创造价值，最终实现从增长停滞中求得突破。

喜欢读创富故事的人或许对《小马达和棒棒糖》的故事并不陌生，但我还很愿意在这里和大家分享经典。因为价值创新的全部奥妙在这个小小的故事里可以尽揽无余。

故事要从1987年一个阳光灿烂的日子说起，在美国有两个邮递员，一个叫科尔曼，一个叫施洛特。两个人看到马路上有一个美国小孩的手里拿着一个发着绿光的荧光棒，当时这个玩具还是很新鲜的，于是两个大人就玩起了那个小孩子的玩具。与别的成人不同，他俩当即开始“头脑风暴”——这个东西还能做什么呢？这时他们看到了小孩儿的手里拿着一个棒棒糖，于是这两个人就把棒棒糖放在了荧光棒的顶端。忽然就看到这个光线居然穿过了半透明的棒棒糖，闪出了一种奇妙的效果。
两个邮递员看到这个后觉得很有意思，于是想到做一个发光的棒棒糖，估计还是很有市场前景的。于是他们把这个专利卖给了美国开普糖果公司，结果销路非常好。

两个邮递员收不住了，继续往下想，他们一边吃棒棒糖，一边想法子。可是这个棒棒糖吃起来很费劲，往往是糖还没有吃完，腮帮子已经酸了。于是他们想出了在棒棒糖的下面安一个小马达，这样一来可以转着吃，又省劲又好玩，一举两得，于是这个小玩意儿在短短的几年时间里卖出了6000万个，这两个人一下子就发了。

奇迹的接力棒到了开普糖果公司的领导人约翰·奥舍那里。有一天，奥舍来到了一家大超市，看到了很多牌子的电动牙刷，但是那时电动牙刷的成本价格是50多美元一把，所以销售量非常得小。这时的奥舍突然想到了那个旋转棒棒糖的技术，如果用那个技术生产电动牙刷成本只有5美元。

就这样，美国日用消费品市场上最畅销的旋转牙刷诞生了。而且后来比传统牙刷卖得还要好。直到后来连宝洁公司的老板都坐不住了，只能和奥舍谈判，收购公司，预付款1亿650万美元，但是合同要求奥舍和他的同事在未来的3年里要继续留在宝洁公司。

可刚一年多，宝洁公司就要提前结束这份合同。不是因为产品不好卖，相反，而是因为它太好卖了，远远超出了他们的想象。如果按合同办事的话，3年后宝洁公司要付给奥舍的钱要远远超出预算。所以他们只能提前把合同结束了，奥舍和他的同事一共拿到了4.75亿美元。这是一个令人头晕目眩的天文数字，如果用卡车去银行拉这么多现金，恐怕都要费上相当一番工夫!

价值在于创新！如果说，创新尚属于人类个体或群体中的个别杰出表现时，人们循规蹈矩的生存姿态尚可为时代所容，那么，在创新成为人类赖以生存的不可或缺的素质时，依然采用一种循规蹈矩的生存姿态，这无异于是一种自我溃败。

这是一个创新的时代，人类对信息的需求量如此之多，我们都在感叹如今信息技术的发达。当信息越来越多，需求量越来越大的时候，急需拥有创新精神的企业来解决问题，满足市场需求。

21世纪是一个残酷的竞争时代，信息化推进就是把最有价值的产品最扁平化地推送给最终客户。企业要生存，唯有生生不息的创新，持续地创造价值。

正如2001年还在挤“巴士”的江南春，2003年打造了自己的“跑车”——电梯楼宇液晶屏广告，轰动了广告界和传媒界，而现在的江南春涉足电梯内框架广告等其他广告，仍在持续地创新，持续地创造价值，持续地打造超级豪华“跑车”！

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